Transformando Dados em Dinheiro

As empresas, os negócios e os mercados geram uma infinidade de dados e informações, que aumentam a cada dia.

Você concorda que um tratamento adequado desses elementos pode trazer muitas vantagens competitivas para sua empresa?

Desde 1999, quando fiz minha primeira pós-graduação em Marketing e Tecnologia da Informação, já era evidente que a tecnologia mudaria o rumo dos negócios no que diz respeito ao conhecimento. Internet, sites de busca e rede sociais começavam a fazer parte do nosso dia a dia.

Logo em sequência, em 2000, no ano da bolha, fiz uma especialização em Gestão de Negócios na Internet, e acompanhei sua repercussão, sendo que dois fatores me chamaram atenção:

(1) movimento especulativo – as empresas geraram expectativa de crescimento sem planejamento.

(2) corrupção corporativa – as empresas realizaram fraudes, forjando indicadores para atrair investimentos.

Foram necessárias adequações para que o mercado se tornasse sustentável.

Uma delas foi a própria bolha que eliminou as empresas que não tinham como sustentar um crescimento fictício.

A outra, para combater as práticas fraudulentas, foi o sancionamento nos USA de uma lei para proteger os investidores e os integrantes das empresas de capital aberto, a SOX, que padronizou os relatórios contábeis e responsabilizou criminalmente os executivos responsáveis pelas empresas. 

Após as necessárias adequações, tecnologia e marketing caminharam lado a lado e encabeçaram, desde então, uma revolução nas empresas; tornando informação, globalização e redes, os pilares da economia atual.

Dados, para que tenham valor, precisam permitir fazer análises, gerar insights, ter ideias, enxergar tendências e perceber variações. O famoso “transformar dado em informação”. E a partir dessa leitura, corrigir desvios, revisar planos ou desenvolver novidades.

É necessário que a coleta de dados seja confiável, que os dados sejam devidamente tratados e o mais importante, que estejam disponíveis no momento adequado.

Você já se deparou com essa situação no seu negócio quando precisou tomar uma decisão importante?

Alguém do time diz: “Nós temos esses dados. Pode deixar que vou levantar!” E leva dois dias para coletar, organizar, apresentar. Já era! Já passou o momento, perdeu-se o time. Informação importante precisa ser tempestiva, disponível no momento em que precisa ser usada.

As grandes empresas e as líderes de mercado já entenderam há algum tempo a importância da cultura data driven, e têm investido em seus projetos de BI, nas suas equipes do departamento de inteligência e no desenvolvimento ou fortalecimento de uma cultura focada em análise de dados para tomada de decisão.

E as pequenas e médias empresas?

Bem, a situação costuma ser um pouco diferente. O usual é que já possuam até muitos dados, mas isolados, sem uma organização que agregue inteligência ao negócio.

Até usam um sistema de gestão on line ou um ERP mais robusto, mas normalmente com aplicação pontual relativa à operação ou ao contas a pagar e receber. Também é comum alguma dinâmica de CRM para gestão da captação e desenvolvimento de clientes. E as redes sociais costumam ser bem utilizadas, principalmente agora nessa pandemia.

Entretanto está tudo desconectado. Não é possível fazer análise alguma. Não é possível tirar proveito dos dados.

Costumo comparar os dados das PMEs a um tesouro de filme de pirata, escondido no fundo do mar e todo espalhado. Alguém precisa mergulhar, recolher, trazer para a superfície e organizar para vender e gerar valor.

O que se ganha com a cultura data driven?

Previsibilidade, agilidade e maior assertividade na tomada de decisões. Diminui o “achismo” e a dependência da sorte.

Não conheço os dados do meu negócio, por onde começar?

Lembrem-se da sequência:

DADO ESTRUTURADO > ANÁLISES > INFORMAÇÕES > COMPARAÇÕES > TOMADA DE DECISÕES.

Definam a operação:

1 – como será COLETADO e por quem: app, sistema, formulário do google, arquivo do Excel, formulário de papel.

2 – como será TRATADO e apresentado: tabela, relatório, gráfico.

3 – quando será DIVULGADO, de quanto em quanto TEMPO: em tempo real, todo dia, toda semana, todo mês.

Importante reforçar que a tecnologia pode agregar em muito para o tratamento e a utilização dos dados de uma empresa, mas o entendimento das variáveis que interferem e definem os resultados do seu negócio é o primeiro passo.

Quais os dados importantes da minha empresa?

Independente da forma ou ferramenta que você utilize para estabelecer metas, seja OKR, seja BSC, seja qualquer outro, ou mesmo que não tenha metas, pense nas quatro dimensões usualmente usadas para medir o desempenho empresarial:

(1) Econômico e financeiro

(2) Clientes (mercado e imagem)

(3) Processos Internos

(4) Pessoas (Aprendizado e Desenvolvimento)

Eu sugiro começar pela parte mais importante: CLIENTES.

Quanto vendeu, quais os vendedores, quais as diferentes origens de vendas e receitas, os tipos de serviços, os tipos de produtos? Para empresas de serviço torne claro o que está sendo vendido: projeto ou consultoria? A entrega é o relatório ou a análise? É preciso conseguir enxergar o que mais vende, quem mais vende. Algum produto tem sazonalidade? Qual o canal de comunicação que mais tem impactando os clientes? Alguma característica comum aos clientes: idade, cidade, bairro? Qual o mercado que eu estou inserido? Quem são os meus concorrentes?

Depois a gente vai para o BOLSO.

Categorize adequadamente as suas entradas e as suas saídas, de forma que seja possível analisar desembolsos e identificar o esforço necessário para alcançar as receitas desejadas. Qual o resultado econômico e a situação de caixa? Resultado econômico tem a ver com lucro, como se você recebesse tudo o que vendeu a vista, pagasse tudo a vista e o que sobra é o seu resultado, seu lucro. E o fluxo de caixa tem a ver com o momento em que o dinheiro entra e sai do seu caixa. Você pode ter margem de lucro maravilhosa e não ter caixa para manter o seu negócio!

Em seguida vamos para o alicerce de qualquer empresa: PROCESSOS INTERNOS.

Não pensem em processos como burocracia. Para vender é preciso processo, para operar é preciso processo, para inovar é preciso processo. Processo é organização, permitindo que haja tempo para pensar estrategicamente. Como está a sua eficiência, a sua produtividade? Como está o seu processo de inovação? Busque formas de enxergar pontos de melhoria ou necessidade de inovação na sua operação e no seu modelo de negócio.

Agora a melhor parte: PESSOAS.

Deixe claro o que é esperado delas. Cobre resultados e responsabilidade. Treine, ensine, corrija. O que você está fazendo na sua empresa para desenvolver as pessoas e o aprendizado?

Só ter dados estruturados é suficiente?

Claro que não. Os dados precisam fazer parte de uma estratégia geral e a cultura de análise de dados precisa ser fortalecida. As pessoas precisam acreditar e comprar a ideia de que uma cultura data driven será importante para alcançar os objetivos estratégicos da empresa.

Ponto para reflexão: lembram no início do texto quando eu falei das adequações após a bolha da Internet?

Pois é, hoje temos uma profusão de dados e os desafios são outros.

Ouvi de um sociólogo sobre uma pessoa que acreditava que a internet e as redes sociais seriam a solução para a informação confiável, porque não teria a interferência dos grandes grupos de comunicação. Doce ilusão!

Hoje as redes sociais têm inúmeros desafios como o combate à desinformação, ao extremismo e ao uso inadequado dos dados. Foi necessária a LGPD.

Mas o que precisa ficar claro é que não tem nada perfeito, tudo está em construção e cabe a nós nos posicionarmos e contribuirmos para o desenvolvimento dos mercados e da sociedade.

Assim como aconteceu a bolha da internet em 2000, para ajustar distorções daquele momento agora são necessárias leis para moderar a utilização de dados. Nem tudo são flores!

Como estão sendo tratados os dados do seu negócio? Eles agregam inteligência à tomada de decisões?

 

Fernanda Ventura

Consultora Empresarial